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誰是中國的Instagram? "社區(qū)之爭"小紅書強(qiáng)勢依舊
原標(biāo)題:社區(qū)之爭進(jìn)入下半場 小紅書強(qiáng)勢依舊
9月2日,微博發(fā)布社交新產(chǎn)品“綠洲”,主打圖片和視頻社交。“綠洲”官方介紹稱,該應(yīng)用定位為生活時尚社交,內(nèi)容多為穿搭、美食、旅行、美妝、運動等,與Red(中文名稱“小紅書”)的定位有一定重合度。
由于應(yīng)用界面與Instagram非常相似,外界直接將“綠洲”與Instagram聯(lián)系在一起。
事實上,成長速度極快的Instagram讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司找到了學(xué)習(xí)對象,不管是“嗶哩嗶哩”還是“小紅書”,平等的內(nèi)容推薦機(jī)制讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多的曝光機(jī)會,從而促成了KOL和用戶間的良性互動,平臺對用戶體驗的尊重和商業(yè)化上的克制是形成獨特社區(qū)文化的重要原因。
誰會成為中國的Instagram?這個問題目前尚未有清晰的答案,但對標(biāo)Instagram依然成為社區(qū)之爭進(jìn)入下半場的核心關(guān)鍵詞。
而“社區(qū)之爭”的賽道上,“小紅書”的相對優(yōu)勢仍然明顯。目前“小紅書”每日產(chǎn)生30億次的圖文、短視頻內(nèi)容曝光,其中70%的曝光出自UGC內(nèi)容。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示,“小紅書”的日活躍用戶數(shù)量并沒有因為下架而受到影響,反而在下架后創(chuàng)出歷史新高。
誰是中國的Instagram?
根據(jù)公測表現(xiàn)來看,“綠洲”的界面與Instagram神似,而且通過微博導(dǎo)流和明星進(jìn)駐等方式拉動了平臺成長,在短時間內(nèi)獲得不俗的下載量。但目前產(chǎn)品已被臨時下架。
“綠洲”、“小紅書”等社區(qū)應(yīng)用的躥紅,在國內(nèi)引發(fā)了“誰才是中國的Instagram”大討論。
對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,Instagram可算是“社區(qū)應(yīng)用的鼻祖”。Instagram是一款圖片社交產(chǎn)品,目前在全球擁有超過10億的月活躍用戶。彭博稱,如果Instagram是獨立公司,估值有望超過1000億美元,相當(dāng)于兩個滴滴或三個百度的體量。2012年Facebook收購Instagram時,其估值不過7.15億美元。
投資者對Instagram的商業(yè)化前景相當(dāng)看好。市場研究公司eMarketer估計,Instagram在2019年有望為Facebook貢獻(xiàn)營收109億美元。德意志銀行分析師勞埃德-沃爾姆斯利(Lloyd Walmsley)認(rèn)為,Instagram提供電商業(yè)務(wù),兩年后將會給Facebook增加100億美元的營收。
這也是當(dāng)初“小紅書”選擇社區(qū)而非電商作為主賽道的重要原因。成立于2013年的“小紅書”最初因跨境電商而聞名,但其核心定位始終是“社區(qū)”。2017年,“小紅書”的Slogan從“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標(biāo)記我的生活”,進(jìn)一步抹去跨境電商的標(biāo)簽,標(biāo)榜“生活方式Instagram社區(qū)”。
事實上,跨境電商、垂直電商已經(jīng)被證明“不是一門好生意”,無論是剛剛賣身給阿里的網(wǎng)易考拉,還是主打特賣的唯品會,都面臨明顯的用戶增長瓶頸和市場份額被侵蝕的困局。相反,社區(qū)平臺已經(jīng)被大量的互聯(lián)網(wǎng)公司證明其存在明顯的護(hù)城河和市場前景,這也是“中國Instagram”被反復(fù)提起和模仿的主要原因。
從小紅書看社區(qū)發(fā)展的壁壘
“社區(qū)”的概念由來已久,從最初的大學(xué)BBS論壇,到天涯社區(qū)、豆瓣、貼吧的興起和沒落,再到如今的嗶哩嗶哩、知乎、小紅書的快速崛起,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,國內(nèi)的社區(qū)平臺朝著更細(xì)分化和圈層化的方向演進(jìn)。
“小紅書”的流行是社區(qū)平臺發(fā)展至今的一個重要標(biāo)志,“小紅書”的快速發(fā)展證明了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的社區(qū)平臺的價值。用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴,分享生活方式,并基于興趣形成互動。“小紅書”已經(jīng)成為年輕人不可替代的生活方式平臺和消費決策入口,和Instagram類似,具有制造流行和熱點的能力。“小紅書”下架后,“代替下載”小紅書業(yè)務(wù)卻在淘寶上走紅,累計銷量過萬,也從側(cè)面體現(xiàn)了“小紅書”的不可替代性。
“小紅書”首席產(chǎn)品官鄧超曾多次表示,“小紅書”是一個社區(qū)即城市,提供的是內(nèi)容即服務(wù)。在他眼中,當(dāng)用戶基數(shù)逐漸增長,只要平臺確保做好個性化分發(fā),那么所有用戶都能在平臺內(nèi)容中找到自己的興趣點。
社區(qū)的一個重要特點是高度重視用戶體驗。嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在近日接受采訪時表示,首先,用戶的體驗不是來自于產(chǎn)品本身,而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起;其次,社區(qū)滿意度比單個用戶滿意度更重要。
同樣,用戶體驗也被“小紅書”放在最高級別的位置。2019年5月,“小紅書”大幅提高品牌合作人的準(zhǔn)入門檻,主動對社區(qū)生態(tài)加大治理力度,此舉雖然引起爭議,但強(qiáng)調(diào)“真實”是小紅書的初衷和本心。在不斷打擊黑產(chǎn)刷量行為、處理作弊賬號筆記的同時,“小紅書”還推出了“小紅心”評分體系,希望以真實體驗的用戶和“一人一票、每票同權(quán)”的原則,用評分還原單品的用戶口碑。
責(zé)任編輯:baizhiying
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