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網(wǎng)紅月餅背后存復(fù)雜利益鏈

時間:2018-09-21 09:28:28 來源:新華網(wǎng)

  “以前都認為吃月餅是甜蜜的負擔(dān),但近年來很多月餅成了網(wǎng)紅,兩三個小時的排隊是入門挑戰(zhàn)。‘黃牛’價格最能反映熱度指數(shù),當(dāng)所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時,創(chuàng)意口味的月餅或是冰激凌月餅卻要加價30%。”從事月餅食品的業(yè)內(nèi)人士張鳳來對記者說,月餅行業(yè)的利潤十分可觀。

  采訪中,有業(yè)內(nèi)人士透露,月餅的售價是遠遠高于成本的。曾有媒體報道,星級酒店的月餅利潤一般都在30%至50%之間。一位月餅企業(yè)負責(zé)人透露,售價幾百元乃至上千元的月餅,每盒的總成本可能僅為60元至110元不等。

  在張鳳來看來,“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)從以往“味道的戰(zhàn)爭”逐漸變成一場營銷創(chuàng)意的比拼,跨界已成為關(guān)鍵詞。

  通過調(diào)查,本報記者也注意到,中秋節(jié)出現(xiàn)了各類款式的網(wǎng)紅月餅,售價從100元到300元不等,除了口味上的區(qū)別,包裝更是別出心裁。李可告訴記者,許多在朋友圈賣月餅的工作室大多會選擇在網(wǎng)上買包裝。

  記者在某電商平臺以“月餅包裝”為關(guān)鍵詞進行搜索,塑料包裝、禮盒包裝應(yīng)有盡有,價格從1元到5元不等。包括網(wǎng)上正火的美心月餅和流心月餅的包裝盒,也在售賣行列。

  據(jù)其中一款名為花好月圓禮盒的電商客服人員介紹,月餅盒每個售價5元,如果另加設(shè)計就要另收費,“原有的尺寸款式只加LOGO的話100套就可以起訂,但是要收版權(quán)費”。當(dāng)記者稱是要訂做網(wǎng)紅月餅的包裝時,客服則改口稱“最少要1000個起訂”。

  一家烘焙電商售賣的流心奶黃禮盒標價8221元,不少買家在下面評論禮盒上檔次,包裝精美。當(dāng)詢問“這款月餅和其他月餅有什么不同,別人怎么能看出來月餅的昂貴之處”時,店家稱包裝上有他們店自己的LOGO,里面有發(fā)票,有專門的價格單。

  除了包裝,月餅的成本也令人匪夷所思。記者注意到,某品牌的女書月餅網(wǎng)絡(luò)售價是328元一盒、長沙印象月餅是268元一盒。據(jù)工作人員介紹,這一系列的月餅定位是高端文化產(chǎn)品,具有收藏價值。當(dāng)記者表示想批發(fā)做代銷時,工作人員則給出了每盒95元的價格,同時代銷合同上表明500盒以內(nèi)可以每盒90元,500盒以上可每盒80元。

  記者看到,在這一品牌女書月餅的銷售文案上寫著“非遺文化”,有四種口味,定位是高端文化產(chǎn)品,但工作人員稱公司只負責(zé)設(shè)計,不負責(zé)月餅的生產(chǎn),生產(chǎn)廠家為廣東一供應(yīng)商。但是,當(dāng)記者試圖向工作人員進一步了解生產(chǎn)方面的信息時,工作人員稱自己并不清楚,甚至連具體生產(chǎn)廠家的地址也無法回答。

  月餅的網(wǎng)紅之路

  市場空間巨大,利潤可觀,或是眾多商家入局月餅市場并頻頻推出所謂網(wǎng)紅爆款的一個原因。

  餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席師林岳認為,傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)紅品牌扎堆,爭相搶占月餅市場,還是利益所驅(qū),月餅利潤空間巨大,一盒售價多是200元及以上,毛利率基本上能超過50%,有些甚至更高。另外,還有送禮市場中特別吃香的“紙月餅”,禮品卡、提貨券有些甚至都不需要生產(chǎn)就倒賣回到廠家,這更是利潤的來源。

  有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露,月餅行業(yè)的售價遠高于成本,“行業(yè)利潤在40%以上,加上技術(shù)門檻并不高,甚至不需要有特定的生產(chǎn)線,很多食品工廠都可做代工,市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。許多大品牌月餅都來自代工廠,可以說消費者就是在為品牌LOGO埋單”。

  對此,張鳳來告訴記者,要想使自家月餅成為網(wǎng)紅爆款,有三類途徑:一類便是知名食品企業(yè)進行直接銷售的月餅,消費者買的就是LOGO;一類是本身不做食品,找代工工廠生產(chǎn)再以公司名義內(nèi)部發(fā)售不對外公開,但往往因為設(shè)計還有本身品牌價值增值,讓很多人追求;最后一類則是由自媒體委托月餅加工制造商加工制作或由個人生產(chǎn)制作的月餅,經(jīng)過社交平臺傳播也稱為爆款

  此前,有媒體撰文,元祖股份在2016年財報中坦承,由于公司部分產(chǎn)品(如月餅、粽子)的季節(jié)性較強,在公司目前產(chǎn)能條件下,無法滿足短時間內(nèi)的季節(jié)性供應(yīng),因此公司委托OEM供應(yīng)商生產(chǎn)加工。此外,這份年報顯示,元祖月餅禮盒的毛利率高達63.5%。而克里斯汀近兩年的月餅毛利率均超過82%,廣州酒家則是連續(xù)三年旗下月餅系列產(chǎn)品毛利率超過60%。

  此外,記者留意到,這些網(wǎng)紅品牌推出的月餅口味,最大的特點是與自身品牌遙相呼應(yīng)。比如某網(wǎng)紅茶飲品牌推出了芝士奶黃流沙月餅,而芝士奶蓋茶正是這一茶飲品牌的一大熱賣產(chǎn)品。而某音樂酒館售賣的月餅,則印有音符、吉他等圖案。

  中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析,很多品牌跨界做月餅,基本上醉翁之意不在酒,而是希望通過月餅與新生代消費者建立高粘性的關(guān)系。市面上那些有網(wǎng)紅特質(zhì)的品牌,主要是希望通過月餅的載體,讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現(xiàn),強化品牌認知。不過有多大效果,需要看品牌的運作。

責(zé)任編輯:xinren

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