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形式“輕”起來,思想“深”起來

時間:2019-08-18 21:34:42 來源:青年記者

  網(wǎng)絡(luò)理論傳播是對我們傳統(tǒng)理論傳播方式、理論訴求方式的顛覆性轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)化。“輕”傳播是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特點(diǎn)和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的核心,出于技術(shù)革命,即傳播技術(shù)、傳播手段、傳播載體的革命。傳播技術(shù)既是手段和形式,又是內(nèi)容本身。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命和內(nèi)容創(chuàng)新本身是緊密聯(lián)系在一起的。

  1.標(biāo)題具有牽引作用。沒有創(chuàng)新創(chuàng)意,不可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)理論的“輕”傳播。最近,有位權(quán)威專家在光明日報發(fā)表文章,要求“上觀新聞”客戶端轉(zhuǎn)一下。由于前幾次轉(zhuǎn)有關(guān)文章后,報紙有版權(quán)上的訴求,不能動標(biāo)題。后來上網(wǎng)時不動標(biāo)題,點(diǎn)擊量果然寥寥。以前編輯根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺傳播特點(diǎn),標(biāo)題一動,點(diǎn)擊量起碼有10萬+、20萬+。事實(shí)證明,標(biāo)題不根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)進(jìn)行改動,就不可能有較大的點(diǎn)擊量。

  2.話語系統(tǒng)要轉(zhuǎn)換。除了標(biāo)題制作,還涉及理論文章本身的話語系統(tǒng)怎么去轉(zhuǎn)換,以及呈現(xiàn)形式特別是視覺形式怎么轉(zhuǎn)換,F(xiàn)在,有的客戶端受人力、財力所限,一些頁面制作還比較單調(diào)。按照網(wǎng)絡(luò)閱讀特點(diǎn)和要求,圖還可以配得更豐富更新穎些,包括適合呈現(xiàn)和解讀內(nèi)容的動圖、短視頻、音頻等。全媒體要素一旦有效注入,肯定會有較大的傳播力。當(dāng)然,核心還是要推動內(nèi)容轉(zhuǎn)化,特別是話語系統(tǒng)、話語方式的轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)傳播天然具有“輕”傳播的特點(diǎn),但是只有切合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律,才能放大“輕”傳播的效應(yīng)。更何況理論本身是“硬邦邦”的概念,必須通過轉(zhuǎn)換,把生硬、刻板的內(nèi)容和形式轉(zhuǎn)化為輕盈生動的形式,使受眾能夠接受、樂于接受。

  3.放低傳播姿態(tài)。以往有的傳統(tǒng)媒體在傳播中,占據(jù)話語制高點(diǎn),動輒簡單訓(xùn)斥教育,由不得人家有自己的思考。在強(qiáng)調(diào)平等互動的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍中,教訓(xùn)式的生硬姿態(tài)是不受歡迎的。所以,“輕”傳播也需要姿態(tài)的轉(zhuǎn)變。

  4.使命不能忘。從內(nèi)容結(jié)構(gòu)本身來說,應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)主流意識形態(tài)的主導(dǎo)性,自覺承擔(dān)起黨的創(chuàng)新理論尤其是習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的傳播。這是理論“輕”傳播的重大使命,不能因為強(qiáng)調(diào)“輕”而忘了自身的使命。

  5.何妨“直指人心”。要重視理論傳播怎樣更加貼近人性、貼近人生、貼近生活,回答、回應(yīng)受眾在生活、工作中所涉及的人生問題。不解答人生問題,難以產(chǎn)生“直指人心”的傳播效果。

  6.“友聲”當(dāng)尊重。“嚶其鳴矣,求其友聲。”就多數(shù)情形來說,受眾還是易于接受理性、科學(xué)、平和的思想和觀點(diǎn)的。在當(dāng)前政治環(huán)境下,政治逆反、政治冷漠似乎是客觀存在的現(xiàn)象。我們怎么樣面對這樣的客觀存在呢?唯一能夠做的,就是要善于把我們的主流意識形態(tài)、主流理論話語轉(zhuǎn)化為理性、科學(xué)、文明的聲音。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,理性、科學(xué)、文明的聲音更能贏得共鳴的“友聲”。“輕”傳播,應(yīng)該顧及“友聲”。

  7.思想是核心。我們的內(nèi)容怎么樣來抓住熱點(diǎn)?怎么樣來增強(qiáng)針對性?不要做“空軍司令”,空對空,肯定不行。“輕”傳播需要把抽象的概念演繹轉(zhuǎn)化為思想表達(dá),體現(xiàn)針對性、有獨(dú)立思考能力,看問題比較深刻。對于一些問題,我們的專家學(xué)者首先自己要想明白,只有自己想明白了,才能轉(zhuǎn)化為大眾化、通俗化又不失深刻、有見地的思想。自己都沒有想明白,只能在概念里面兜圈子,說不出所以然,就不可能轉(zhuǎn)化為輕盈生動的理論傳播內(nèi)容或者形式。講“輕”傳播,對內(nèi)容本身提出的要求其實(shí)并不“輕”。有時候,形式“輕”了,思想內(nèi)涵往往更重、更深了。受眾能夠廣泛接受的可能就是這種形式。輕松表達(dá)的外殼里有深刻的思想內(nèi)核,這是“輕”傳播的題中應(yīng)有之義。

  8.音視頻來加盟。“抖音”等的流行啟發(fā)我們,推進(jìn)理論“輕”傳播,要巧用短視頻,體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)理論傳播的比較優(yōu)勢。較長的理論性電視片、政論片,可以通過切割變成短小的音視頻。3-5分鐘就能把問題說清楚,關(guān)鍵是要選擇恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式和話語策略,既要找準(zhǔn)角度,表達(dá)形式、語言也要有張力,比較緊湊流暢,能夠抓住受眾。比如,短視頻《為什么是上!罚褪峭ㄟ^切割變成一小段一小段的短片,每一段有每一段的內(nèi)涵。對一些重大理論問題或歷史問題的分析解讀,如果語言有感染力、抓人,表達(dá)有思想性,有人就會點(diǎn)擊收看。

  9.巧用運(yùn)營放大器。內(nèi)容上要有運(yùn)營合作,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過與多個傳播端口的合作,瀏覽量、點(diǎn)擊量能更迅速地提升。

責(zé)任編輯:baizhiying

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