曾幾何時(shí),在其他行業(yè)外資品牌瘋狂蠶食中國市場之時(shí),中國本土奶業(yè)品牌三鹿一度成為民族品牌的驕傲。

　　其實(shí)中國乳業(yè)大好局面來之不易�；仡欀�前匯源果汁、中華牙膏等紛紛被洋品牌收購,諸多行業(yè)的本土品牌都不同程度地受到國際品牌的強(qiáng)烈沖擊,而中國乳業(yè)在大局勢上則仍保持著本土品牌牢牢掌權(quán)的局面，而今天我們就來聊一下曾經(jīng)中國乳業(yè)留下濃重一筆的三鹿乳業(yè)。

　　2008年奧運(yùn)會前夕，本來這是中國人民最驕傲的時(shí)刻。而這一切突然被打破了，有一個(gè)企業(yè)聚焦了全國乃至全世界的關(guān)注。三鹿的三聚氰胺事件徹底引燃了那個(gè)夏天。隨后三鹿集團(tuán)總部開始忙碌起來，官員、記者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者�？粗�這一切，我的心很痛，這是我第一次真切的感受到一種近乎于摧毀一個(gè)企業(yè)的風(fēng)波和事件。

　　回顧這個(gè)事件，以我個(gè)人的觀點(diǎn)覺得三鹿集團(tuán)在這次企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理中做的不到位，大的方向暫且不談，一些細(xì)節(jié)值得改進(jìn)，以下是我的一些觀點(diǎn)和建議：

　　1、沒有及時(shí)做出合理的回應(yīng)

　　當(dāng)臨床醫(yī)生經(jīng)過流行病排查患病嬰兒,懷杯疑是三鹿奶物的問題時(shí),三鹿沒有反應(yīng)。當(dāng)媒體上報(bào)出是“某品牌”奶粉導(dǎo)致要兒腎結(jié)石,而“某品牌”就是暗指三鹿奶粉的時(shí)候,三鹿還是沒有反應(yīng)。

　　當(dāng)與論逐漸將焦點(diǎn)集中到三鹿奶粉的時(shí)候,三鹿集團(tuán)媒體部相關(guān)負(fù)責(zé)人才接受采訪,但其回應(yīng)是“企業(yè)在自檢的時(shí)候確定產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題”,但當(dāng)事情嚴(yán)重化后,其董事長隨后的采訪中承認(rèn)“已經(jīng)在較早時(shí)候的產(chǎn)品自檢中發(fā)現(xiàn)問題”。這種對媒體信息的傳達(dá)是自己抽自己嘴巴,對于消費(fèi)者來說會更加憤怒,有問題不公布,這種瞞報(bào)比質(zhì)量問題更可惡。質(zhì)量問題失去的是市場,而瞞報(bào)失去的是口碑和品牌,企業(yè)將很難在以后的日子里扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心里形成的厭惡感。

　　針對這樣的情況,企業(yè)在第一次對外發(fā)布信息時(shí)一定要謹(jǐn)慎,如果企業(yè)還不確定是否是自己的責(zé)任,可以回答“產(chǎn)品已送交國家權(quán)威部門檢測,等結(jié)果出來,我們會第一時(shí)間向媒體公布情況”。而不是用企業(yè)自檢去說事,這時(shí)候的企業(yè)自已經(jīng)無法讓消費(fèi)者和公眾信服。

　　2、事件初步原因的公布有推脫責(zé)任之嫌

　　當(dāng)三鹿集團(tuán)真的承認(rèn)產(chǎn)品中含有三聚氟胺的時(shí)候,其說法是不法奶農(nóng)在原奶中添加三聚氰胺所致。且不說這種說法是否科學(xué)(后經(jīng)過專家分析,如果是奶農(nóng)添加需要有比較專業(yè)的技術(shù)手段,一般不可能完成,就算可以做到也較容易被檢測),僅讓消費(fèi)者一聽就有推脫責(zé)任之嫌,難道企業(yè)收上來的奶都不經(jīng)過檢測嗎?

　　而更為嚴(yán)重的是,如果是原奶出了問題,那么是不是三鹿的所有產(chǎn)品都出了回題呢?這將直接引起消費(fèi)者的恐慌,對三鹿的液態(tài)奶等其他產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響,所以企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后,其回答一定要謹(jǐn)慎,否則會造成更大的損失。

　　3、企業(yè)公關(guān)危機(jī)細(xì)節(jié)處理不當(dāng)

　　在三鹿爆出問題后，很多人聚集在三鹿公司總部,包括各個(gè)媒體的記者、各地的中小經(jīng)銷商、抱著孩子討說法的消費(fèi)者,,雖然有警察和工作人員維持秩序,但現(xiàn)場依舊混亂。

　　讓太多的人聚集在一起是處理企業(yè)公關(guān)危機(jī)的最大禁忌,這將直接導(dǎo)致公眾關(guān)注點(diǎn)集中,對企業(yè)的處理工作提出諸多要求和質(zhì)疑,容易引起不必要的沖突。

　　第一,沒有合理的安排媒體采訪。許多記者在辦公區(qū)等戶外各處等待相關(guān)負(fù)責(zé)人的回應(yīng),而據(jù)說原本答應(yīng)的某個(gè)時(shí)刻召開的新聞發(fā)布會也一推再推,這將間接的導(dǎo)致記者在輿論上偏向公眾。

　　正確的做法應(yīng)該是:給媒體記者提供一個(gè)場所(例如會議室),這樣記者在身心上不至于疲憊和煩躁,也不容易引起公眾的過分關(guān)注(因?yàn)楣�眾對媒體所針對的焦點(diǎn)會密切跟進(jìn)),然后嚴(yán)格按諾的時(shí)間召開新聞發(fā)布會,可以由企業(yè)的副總級別負(fù)責(zé)人和政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)人共同主持,定時(shí)向外界傳達(dá)事情的進(jìn)展情況,否則猜測和傳言會更加誤導(dǎo)公眾。

　　第二,在問題產(chǎn)品的召回上沒有對外發(fā)布具體操作辦法。一些大的超市或者正規(guī)渠道的經(jīng)銷商還可以通過原有渠道進(jìn)行產(chǎn)品退回。而一些中小經(jīng)銷商和顧客因?yàn)槭虑榈耐蝗话l(fā)生,而不知道到那里退貨,所以都集中到三鹿集團(tuán)總部,各式汽車、三輪車、自行車載著三鹿問題產(chǎn)品堆放到三鹿總部門口,這種混亂的局面只會導(dǎo)致更多的糾紛和摩產(chǎn)生。

　　正確的做法應(yīng)該是產(chǎn)品既然出現(xiàn)問題,就要在第一時(shí)間發(fā)布召回公告,并說明具體操作辦法,例如首先要求所有產(chǎn)品按級別召回(顧客憑購物憑證退超市和正規(guī)銷售網(wǎng)點(diǎn)等銷售終端,銷售終端退經(jīng)銷商,經(jīng)銷商退各地分公司,然后由各地分公司暫時(shí)封存或退總部),但肯定有部分顧客或中小經(jīng)銷商沒有購物憑證的情況,遇此種情況可另行安排一個(gè)地點(diǎn),由三鹿派駐工作人員接收顧客和中小經(jīng)銷商的退貨,這樣可以有效避開公眾關(guān)汪,并可合理避免惡意退貨或者退假貨的情況。

　　第三,沒有及時(shí)安排消費(fèi)者(要幼兒)的檢查和治療工作。在三鹿集團(tuán)總部門口看到許多家長抱著孩子,有的是討要說法,有的是讓其給檢查以確認(rèn)是否因食用三鹿奶粉患病,,抱著孩子的家長聚集會博得更多消費(fèi)者和社會公眾的關(guān)注和同情,而三鹿并沒有在第一時(shí)間給這些直接的受害者合理安排。

　　正確的做法應(yīng)該是:在確認(rèn)是自身產(chǎn)品的問題后,第一時(shí)間告知公眾,如果有食用相關(guān)問題產(chǎn)品的幼兒,可以到市級以上醫(yī)院檢查,如果確診,所有治療費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)。這樣才能顯示出個(gè)企業(yè)的責(zé)任和態(tài)度,公眾可以諒解企業(yè)的產(chǎn)品出問題,而絕對不能諒解企業(yè)在出問題后的不作為。

　　著名品牌傳播與危機(jī)公關(guān)專家曹保印先生就此事發(fā)表了觀點(diǎn)：每個(gè)時(shí)代,都有不同的危機(jī)。當(dāng)強(qiáng)生對泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故,不惜花巨資在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥,并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出報(bào),并承諾對每個(gè)患者的健康負(fù)責(zé)到底,這個(gè)企業(yè)維護(hù)了其偉大的地位和品牌聲譽(yù)。當(dāng)可口可樂的瓶子中發(fā)現(xiàn)了碎玻璃時(shí),可口可樂的老總第一時(shí)間登門道歉。優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)不論在什么時(shí)代,都顯示出其真誠的品格和對責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

　　所以，不逃避、不推御、認(rèn)真、負(fù)責(zé)才是危機(jī)公關(guān)的核心所在,從誠信出發(fā),對消費(fèi)者負(fù)責(zé),才是能取信于人的態(tài)度,也オ是真正解決問題的方法。當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時(shí),企業(yè)家第一時(shí)間該想到的應(yīng)該是消費(fèi)者怎么了?我該如何幫助消費(fèi)者?而不是我該怎么辦。

　　即刻危機(jī)公關(guān)6原則：

　　迅速建立核心團(tuán)隊(duì)

　　迅速找到內(nèi)幕人士

　　迅速發(fā)表聲明

　　迅速告知員工

　　迅速回應(yīng)媒體和自媒體

　　迅速尋求專家援助

責(zé)任編輯：fuqiang