原標(biāo)題：掌握“四字經(jīng)” 讓新媒體內(nèi)容“精準(zhǔn)滴灌”

　　“時光博物館”的創(chuàng)意吸引了大批受眾參與其中。資料圖片

　　當(dāng)前，技術(shù)的變革重塑著媒體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也重構(gòu)著媒體的內(nèi)容生態(tài)。習(xí)近平總書記指出，在信息生產(chǎn)領(lǐng)域，也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高。

　　如何進(jìn)行內(nèi)容供給側(cè)改革？我們在這些年建設(shè)和運營人民日報社新媒體的過程中，主要有四點體會，即“真”“新”“準(zhǔn)”“融”四個字。

　　“真”：是媒體基因也是傳播力量

　　所謂“真”，就是傳播信息要有真材實料，表達(dá)觀點要真知灼見，傳遞情感要真情實感。

　　用戶是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的思維原點。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體與受眾的關(guān)系從單向灌輸向雙向互動轉(zhuǎn)變。你和你的用戶之間，是信息傳播共同體、情感交流共同體，也是價值判斷共同體。與之相對，從內(nèi)容生產(chǎn)來說，大致有三個考量維度：信息含量、觀點含量、情感含量。

　　“真”是媒體的基因，也是傳播的力量所在。一個新聞產(chǎn)品要受到用戶歡迎，說到底，就是要規(guī)避“假大空”，回歸一個“真”字。有真材實料，內(nèi)容才有生命力。有真知灼見，內(nèi)容才有引導(dǎo)力。有真情實感，內(nèi)容才有感染力。

　　去年春節(jié)期間，在中央網(wǎng)信辦指導(dǎo)下，人民日報新媒體推出《牽媽媽的手》微視頻，巧妙融入習(xí)近平總書記和母親牽手散步的照片和他吟誦《游子吟》的原聲，實現(xiàn)領(lǐng)袖情感與老百姓情感的共情，以親情、真情感染人，引發(fā)網(wǎng)友強烈共鳴，全網(wǎng)播放量超過4.4億。同名大型網(wǎng)絡(luò)互動活動，吸引超過20億人次關(guān)注。

　　“新”：要有“意義”也有“意思”

　　所謂“新”，就是表達(dá)新、形式新，好看好懂好玩，既有“意義”也有“意思”。

　　總體看，目前網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足。有的內(nèi)容居高臨下、面孔生硬，“有意義”但“沒意思”，有的刺激獵奇、嘩眾取寵，“很有意思”但“毫無意義”。特別需要注意的是，目前被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的“90后”“00后”已全面入場，成為我們面對的主流用戶群。他們不喜歡空洞的教導(dǎo)，不習(xí)慣被動接受信息，更樂于在參與中感受“意思”，在互動中體驗“意義”。

　　同時，新技術(shù)的發(fā)展為傳播樣式的創(chuàng)新提供了無限可能，交互式新聞、沉浸式傳播成為新聞生產(chǎn)的新潮流。此前，人民日報客戶端曾推出“軍裝照”H5，讓用戶“置身其中”親自參與生成內(nèi)容，成為傳播鏈條中的一環(huán)，實現(xiàn)“裂變式”傳播。產(chǎn)品上線10天，瀏覽次數(shù)累計突破11億，獨立訪客累計1.55億。

　　“準(zhǔn)”：精準(zhǔn)對焦實現(xiàn)有效傳播

　　所謂“準(zhǔn)”，就是分眾化、個性化傳播，運用算法推薦實現(xiàn)從“千人一面”到“千人千面”。

　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對信息的需求趨向多樣化、個性化。如果還是“大水漫灌”，還是用老習(xí)慣、老辦法，可能會適得其反。進(jìn)行內(nèi)容供給側(cè)改革，需要變“大水漫灌”為“精準(zhǔn)滴灌”，進(jìn)行分眾定位、精準(zhǔn)對焦，實現(xiàn)有效傳播。

　　在海量信息與用戶之間建立精準(zhǔn)、高效的連接，算法無疑是當(dāng)前最受關(guān)注的技術(shù)。算法推薦雖然不能決定內(nèi)容，但會決定內(nèi)容分發(fā)的路徑、速度和效率，成為適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢的重要手段。從趨勢上看，算法不單是一種技術(shù)，更是信息傳播的一種方法論。未來，一個媒體的競爭力將取決于數(shù)據(jù)、算力和算法。當(dāng)然，技術(shù)本身是中立的，就看怎么駕馭它。

　　“融”：讓主題宣傳“酷”起來

　　所謂“融”，就是調(diào)動多媒體手段，實現(xiàn)從可讀到可視、平面到立體、一維到多維的融合升級。

　　從文字、印刷術(shù)、電信技術(shù)到互聯(lián)網(wǎng)，歷經(jīng)4次傳播革命，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。如今，所有信息都可以變成數(shù)據(jù)，用一部手機就可以獲得，媒體界限正在彼此消融。

　　傳媒競爭變換了賽道、轉(zhuǎn)換了思維，如果還只停留在使用“常規(guī)武器”上，只會錯失良機。去年，人民日報社新媒體推出主題宣傳快閃店“時光博物館”，綜合運用快閃、短視頻、歌曲MV等方式，打通線上和線下，讓很多年輕人覺得主題宣傳也可以這么酷，實現(xiàn)了人人參與、人人傳播的良好傳播效果，還被邀請進(jìn)入國家博物館參加“偉大的變革”展覽。人民日報社已啟動慶祝新中國成立70周年的“時光博物館”活動，這次將“時光博物館”搬到了大篷車、郵輪上，以全新的形式與大家見面，以更好的融合形態(tài)吸引受眾，并將進(jìn)行全國巡展。

　　隨著5G的普及，短視頻將迎來爆發(fā)增長。有人甚至預(yù)言，視頻將成為未來信息的主要傳播形態(tài)。內(nèi)容供給側(cè)改革還需要向可視化聚焦、向短視頻發(fā)力。這幾年，人民日報社新媒體推出了一系列現(xiàn)象級短視頻產(chǎn)品。“中國一分鐘”系列微視頻僅在人民日報社“兩微兩端”總點擊量就突破10億，已經(jīng)成為人民日報社新媒體擁有知識產(chǎn)權(quán)的著名“品牌”。

責(zé)任編輯：baizhiying